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夏树的汽车产业评论

余本一介书生,生逢盛世,路遇贵人得以立山临水,遂立志嘉木成轩。

 
 
 

日志

 
 

圣元婴儿奶粉风波,状告媒体是最愚蠢的危机公关策略  

2010-08-09 23:47:49|  分类: 那些话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这年头大概人们都精力比较旺盛,在中国自古人们都害怕诉讼。动不动就恐吓别人:“我要起诉你”,成了当下某些人惯用的伎俩,仿佛人民法院就是他家的阿猫阿狗,他让咬谁就咬谁。眼下在被爆出“婴儿奶粉产品疑似导致婴儿早熟”的圣元营养食品有限公司(以下简称:圣元公司),也声称要把最先刊登此事的两家媒体告上法庭。笔者想说的是:对于圣元公司而言,直接将报道此事的媒体告上法庭是最愚蠢的危机公关策略。

不可否认的是,食品和药品一直是整个社会生活中人们最敏感的问题,一旦人们对某一品牌、某一类型的食品和药品的安全性产生怀疑,往往迅速扩散导致严重的危机。这时候此类事件所涉及的企业和部门的危机公关策略,往往决定一个企业或者一个行业的生死存亡。MBA的教科书上,有一个案例被屡次提及:1982年,美国强生公司“泰诺”止痛药氰中毒事件。这里请允许我絮絮叨叨简单介绍一下这个案子:

在上个世纪八十年代初期,美国强生公司“泰诺”止痛药的年销售额已经达到4.5亿美元的规模,是当时强生公司最畅销的产品之一。19829月,有传媒报道美国芝加哥地区有人服用“泰诺”止痛药中毒死亡,尸检报告显示其服用“泰诺”止痛药受到氰化物的污染。最初被确认因服用受到氰化物的污染“泰诺”止痛药死亡的人数为7人,但是社会传言有2000人因此而丧命。一时间,“泰诺”止痛药由美国最受信赖的止痛药变成了滞销品,不但95%以上的患者拒绝服用此药品,而且所有的亿元和药店也都拒绝销售此药物。

面对这种局面,美国强生公司在和公关公司磋商后,成立了专门的危机公关委员会,并从五个角度实施危机公关策略:1、立即回收市场上所有的“泰诺”止痛药,哪怕你的药瓶子里还有一粒,也按照整瓶的价格支付回收费用。甚至只消费者手里还保留近期服用“泰诺”止痛药的处方或者购买发票,也无条件全额支付回收费用。据说这一策略的预算高达1亿美元,总是不惜一切代价防止“泰诺”止痛药中毒范围的扩大

2、成立新闻中心,对社会上所有有关“泰诺”止痛药的传闻进行公布(这一个策略在2003年曾被我国用来对抗非典性肺炎的传染事件)。无论是有利的新闻,还是负面的谣言,一律公开并予以正面回应。扩大事情的透明度,以缩小社会传言的传播范围注意:如果对负面传言进行封锁和打压只会适得其反)。

3、以公开合作的态度、配合美国食品药品管理局对所有回收药品进行检测,并及时公开检测结果。以正面积极的姿态、借助政府部门的公信力进行形象再造和回击谣言

4、在联邦调查局调查出“泰诺”止痛药受到氰化物的污染,系药品零售环节被人为投毒之后,重新设计“泰诺”止痛药包装,以主动积极的态度杜绝被人为投毒事件的再次发生

5、在这一事件过程中,强生公司始终以最高决策层直面传媒界,不断邀请各个媒体深入事件调查的每一个环节,以证明强生公司的“清白”和责任感

1982929日被爆“有人因为服用‘泰诺’止痛药中毒死亡”,到19821111日,联邦调查局和食品药品管理局宣布调查结论,强生公司公司“泰诺”止痛药新包装上市,期间仅有40天的时间。强生公司在其公关公司的配合之下,每一步都显示出“公众和顾客的利益第一”。其耗资上亿美元的药品召回、公开透明的调查过程,让一向苛刻的《华尔街日报》盛赞强生公司:“为了不使任何人再遇危险,宁可自己承担巨大的损失。”结果是五个月以后,强生公司收复了绝大部分市场份额,随后“泰诺”止痛药成为世界上最受信赖的止痛药品。

这个世界上有聪明人也有蠢货,中国有蠢货外国也有蠢货。1978年的“雀巢婴儿奶粉事件”中,瑞士雀巢公司强势打压媒体状告消息发布者的行为,使“抵制雀巢产品”运动成为“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”(美国著名财经记者米尔顿·莫斯科维兹)。1996年“三株口服液湖南中毒死亡事件”中,三株集团选择和消费者遗属对簿公堂,其强硬态度导致国内媒体的群起而攻之,随后三株集团的产品受到广泛质疑而退出市场。在这两起事件中,雀巢公司和三株集团最终都获得了胜诉,但是无一例外的是承受巨大经济损失,并且其企业商誉一落千丈,经营业绩长时间无法恢复甚至导致企业破产。

今天,又是牛奶问题,在经历了三聚氰胺问题之后,中国的婴儿配方奶粉将再次接受激素含量的拷问。如果圣元公司选择和媒体对簿公堂,而没有亲和与负责态度的话,那么不但对于圣元公司而言,对于整个的自主品牌婴儿配方奶粉生产企业而言,都是一场灾难!从这个意义上讲,直接将媒体告上法庭无疑是最愚蠢的危机公关策略。

 

PS:顺便敬告某汽车企业和其聘请的公关公司,不要试图玩“打一巴掌,再给个甜枣儿”的小手段,这一招儿现在对付幼儿园的小朋友都不灵了,谢谢你们“千字千元”的邀约,本人不需要捞那份钱!

我这里准备好刀枪和盾牌想和你殊死搏斗,mm你疾声厉色一番之后却转身拿出绳子和蜡烛。KAO,你有这爱好,我没那想法儿!

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